Igår (eller egentligen i förrgår, men det officiella hand in-datumet var igår) lämnade jag in min masteruppsats. Den fick titeln “Mitigating climate change, one hamburger at a time” – en titel som funnits med nästan från början. Ganska gött eftersom just att få till en catch:ig men samtidigt talande titel sådär på slutet kan vara rätt svårt.
Såhär såg det ut när jag lämnade in råmanus på min C-uppsats för fyra år sedan:
Till mitt stora förtret har kepsen jag hade där försvunnit, tror den kom bort i flytten. Så synd :(((( men två seger-favorit-i-repris-bilder (utan keps) i web-camen får en väl ändå ta:
(Off-topic men serni hur muskliga mina armar ser ut? Tror jag är i min bästa form någonsin styrkemässigt, tack vare all acroyoga och yoga)
Min uppsats är alltså en analys av hur Max Hamburgare kommunicerar sin klimatkompensation (alltså carbon offsetting) online och i reklamer, samt hur ett urval av deras kunder (92 närmare bestämt) uppfattar den här kommunikationen. Jag tänker göra en “Alice master-uppsats för dummies” nu, eller ja, mer förklara den på ett enkelt sätt och på svenska så att folk som inte läst LUMES förstår (det är ju en hel del koncept och ord som bara existerar inom mitt fält som kan vara svårt att förstå).
För att ge lite bakgrund så har carbon offsetting, dvs klimatkompensation, blivit allt mer populärt bland företag (men även privatpersoner) de senaste åren. Stater har gjort det sedan 90-talet via mekanismer reglerade av FN, men det finns även en parallell marknad som är till just för alla som inte är stater. Carbon offsetting går till så att en aktör som har höga växthusgasutsläpp, i det här fallet Max, kompenserar de här utsläppen genom att köpa carbon credits från något klimatkompensations-projekt ofta i Globala Syd. Logiken bakom detta är klassisk marknadslogik: att istället för att minska utsläpp i Globala Nord, där det är dyrt och krångligt, så kompenserar en detta genom att binda samma mängd koldioxid någon annanstans där det är billigare (dvs Globala Syd). Konkret så brukar det vara trädplanterings-projekt för träd suger ju som bekant upp koldioxid från atmosfären. Resultatet blir netto noll: samma mängd koldioxid som Max släpper ut genom sin produktion sugs upp av träden i Uganda. Det låter ju väldigt bra men carbon offsetting kan kritiseras av många olika anledningar. Exempelvis finns det trädprojekt som haft väldigt koloniala inslag, dvs mark har blivit stulen från lokala bönder. En skulle också kunna kritisera klimatkompensation för att bara tackla symptomen och inte roten till problemen, vilket är koldioxidutsläpp. Det är nämlien viktigt att förstå att koldioxid fortfarande släpps ut: det är inte så att Max’s hamburgare plötsligt resulterar i mindre koldioxidutsläpp bara för att Max kompenserar dem. Nej, utsläppen är fortfarande exakt samma som innan, det är bara det att de betalar för att någon annan skall suga upp den mängden koldioxid de släppt ut. Det är också viktigt att förstå att de carbon credits som säljs är s.k. ex ante, dvs planerad kompensation. Max betalar alltså för att träden i framtiden skall suga upp den koldioxid de släpper ut (träden har alltså inte sugit upp koldioxiden ännu, utan skall göra det inom ett par årtionden).
Det som är annorlunda med Max är då att de inte bara kompenserar för den mängd de släpper ut, utan även för 10 % extra. Därför kallar de sin meny för “klimatpositiv” och att “varje tugga är bra för klimatet” eftersom netto-utsläppen inte bara blir noll, utan negativa: de betalar för att suga upp mer från atmosfären än vad de släppt ut. Det är dock väldigt förenklat, argumenterar jag, att säga att “varje tugga är bra för klimatet”, eftersom hamburgaren som sagt har exakt samma utsläpp som förr. Produktionen av den där hamburgaren, speciellt biff, bidrar fortfarande till klimatförändringar. Enda skillnaden är att Max betalar för att de där utsläppen (och lite till) ska sugas upp i framtiden.
Mina främsta/mest intressanta resultat är tre:
1) Att Max’s koncept “klimatpositivitet”, eller att “varje tugga är bra för klimatet” verkar ha etsat sig fast hos de kunderna jag intervjuade, eftersom en uteslutande majoritet var positiv till Max’s klimatkompensation och sa att Max’s “klimatpositiva” meny är bra för klimatet. Trots den här allmänna positiviteten till Max’s klimatkompensation och “klimatpositiva” meny, så är det dock försvinnande få (bara två) som faktiskt förstod vad det betyder. Många sa att menyn är “bra för klimatet” men ingen visste exakt hur menyn skulle vara bra för klimatet, och vad det är Max gör som gör att de kan säga att menyn är bra för klimatet.
2) Max lägger väldigt mycket ansvar på individen att konsumera hållbart. Ibland på ett väldigt subtilt sätt, t.ex. när Max’s hållbarhetschef säger att Max hjälper kunderna att “slay the monstrosity of climate change” genom att ge dem “climate positive products in their hands”. Det är en målande metafor, men den visar att det är Max’s kunder som ska tackla klimatförändringar, och att Max bara provide:ar dessa kunder med “vapen” i den kampen, dvs “klimatpositiva” produkter. Ibland är det dock smärtsamt tydligt att det är just individer som skall stå på barrikaderna, och inte Max, t.ex. när Kaj Török säger: “So I asked you earlier, who is going to stabilise the climate? Is it you, is it me? No, I think it is the consumers.”. Det här att Max lägger väldigt stort ansvar på individen, samtidigt som de individer jag intervjuade generellt var positiva till Max’s klimatkompensation, tillåter Max att undvika att ta ansvar för att producera mer hållbart (dvs att minska sina utsläpp), eftersom det ändå är kundernas ansvar att konsumera hållbart.
3) Trots att Max lägger det här ansvaret att stoppa klimatförändringar på individen, så verkar det inte som de intervjuade kunderna själva lägger det ansvaret på sig. Dvs, de identifierade sig inte i så stor utsträckning som ansvarsfulla konsumenter som konsumerar Max’s “klimatpositiva” burgare just för att de är “klimatpositiva” – utan för alla intervjuade var det endast av praktiska skäl de åt på Max. Detta indikerar att s.k. governmentality inte är så starkt just för de här kunderna.
I min slutsats skriver jag att implikationerna av att Max placerar såpass stort ansvar på individen att tackla klimatförändringar genom att konsumera Max’s “klimatpositiva” burgare är två, nämligen att stoppa klimatförändringar skall göras individuellt, och det skall göras genom konsumtion. Detta fångas väldigt bra just i Max’s reklam “Every bite is good for the climate” vilket essentiellt betyder att ju mer burgare en äter desto bättre mår klimatet (vilket alltså är en sanning med modifikation).
Jag avslutar med att säga att jag inte tror att företag som Max ens kan vara de främsta klimatkämparna, för deras, liksom alla företags, existensberättigande är ekonomisk vinning och än så länge är det bara en vacker dröm att kunna frikoppla ekonomisk tillväxt från miljöförstöring. Därför tror jag inte heller att EU eller regeringar kan vara det, eftersom de radikala åtgärder som krävs skulle innebära alldeles för stort hot mot tillväxt. Därför tror jag på civilsamhället och att individer bör engagera sig i klimatkampen, inte genom att konsumera Max’s hamburgare men genom kollektiv organisering för att kräva radikal miljöpolitik på en global skala. Det som tillåter att företag har höga utsläpp är ju strukturer byggda på evig tillväxt så per definition krävs stukturell förändring (dvs, inte bara tackla symptomen utan faktiskt roten till problemet). Min sista mening är denna: Along the way, one might grab a burger for lunch, but the struggle to halt climate change should neither start nor end there.
